Цель любой рекламной кампании — произвести впечатление на потенциального клиента, выделиться среди аналогичных конкурентов и запомниться надолго. Дизайн, реклама, упаковки — все это проверенные ходы, но их недостаточно.Поскольку во многих нишах сегодня конкуренция очень велика, стандартные средства уже давно перестали быть популярными. Чтобы быть замеченными, маркетологи используют различные креативные решения, одно из которых — провокационная реклама.

Особенности провокационной рекламы

Само слово “провокация” означает побуждение кого-то к определенным действиям, в случае с провокационной рекламой — вывод на эмоции, притом на эмоции крайнего характера. Это может быть креативный дизайн упаковки, рекламный ролик в сети или что-то еще. Реклама в этом случае может быть даже шокирующей, то есть вызывающей у зрителя яркие негативные эмоции. Зачем же создавать ролик или баннер, который провоцирует ненависть, гнев, отвращение? Дело в том, что люди — существа не только эмоциональные, но и социальные, а, значит, они обязательно поделятся впечатлениями от увиденного с кем-то другим, и таким образом информация о бренде будет распространяться с большой скоростью.

Провокационная реклама может использовать следующие приемы:

• Амбициозная реклама. В целом иметь высокие амбиции и постоянно стремиться к достижению новых вершин в данный период престижно, и поэтому реклама часто затрагивает эти вопросы.
• Рекламный сериал. Еще из психологии известно, что нечто незавершенное, оставшееся непонятным, человек запоминает лучше, чем завершенное. Поэтому рекламу некоторых продуктов делят на несколько частей, побуждая зрителя заинтересоваться и ждать, когда вторая часть ролика или баннера объяснит, что происходило на первой.
• Шок. Пожалуй, это основной метод, который использует провокационная реклама. К шокирующей рекламе относятся материалы, обладающие двусмысленностью, узнаваемостью и выходящие за рамки социальных норм (чаще всего в области эротических табу, но могут эксплуатироваться и другие сферы).

Ярким примером компании, умело применяющей провокационную рекламу, является Benetton, для которой работал Оливеро Тоскани. Вслед за Benetton подобные приемы начали использовать и другие, в том числе и российские фирмы, однако не всегда разработать дизайн этикетки двусмысленного содержания или отснять шокирующий ролик является удачной идеей.

Риски использования провокационной рекламы

Основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламного провокационного контента — это то, что доза шока должна быть строго отмеренной, и не быть главной целью, а всего лишь служить средством привлечения внимания. Есть вполне реальные примеры, когда провокационная реклама производила вовсе не то впечатление на потенциального клиента, что приводило к снижению прибыли, а иногда — и к полной потере репутации компании, неправильно использовавшей данный маркетинговый прием.

Как правило, провокация актуальна для компаний, чья деятельность  затрагивает социально значимые темы. Однако часто элемент провокации и шока используют, если необходима гарантированно запоминающаяся реклама, а бюджет существенно ограничен. Используя провокацию, можно снабдить рекламу вирусным эффектом, что позволит ей распространяться быстрее — а, значит, и выполнять свою функцию.

Если в начале провокационная реклама сработала, это не значит, что в дальнейшем стоит продолжать сообщать о себе в том же формате. Доказанный факт: со временем даже то, что первоначально вызвало сильные эмоции, надоедает и уже вызывает совершенно другие впечатления.

Помимо личных впечатлений каждого человека, есть определенные контролирующие органы, которые отслеживают количество жалоб, поступающих на рекламу. Их наличие — еще один повод для того, чтобы аккуратно использовать провокационную рекламу; большое количество жалоб может повлечь за собой не только приказ убрать рекламу, но и необходимость выплаты штрафа.