Опыт известных компаний

Ребрендингом (от англ. – «rebranding») называется ряд процедур, применяемых с целью изменения бренда компании или отдельных его компонентов: логотип, оформление, слоган, идеология, позиции на рынке и многое другое.

Очень многие считают, что основной сутью ребрендинга является разработка логотипа организации или кардинально новый дизайн новой упаковки. Именно поэтому, многие удивляются, когда узнают, что крупные компании тратят десятки миллионов долларов на ребрендинг.

Удивительного на самом деле мало, ведь все дело в том, что логотипы, товарные знаки, фирменный стиль, цвет и шрифты – всё это лишь следствие ребрендинга. А главной целью является не «освежение» стиля, а полное изменение образа, которое сложилось в сознании потребителя. Эта задача не из простых, ведь изменить то, что за долгие годы сформировалось в закоренелое мнение – серьезная и ответственная цель.

Связь с положением дел

Ребрендинг – не просто некая отдельная процедура, протекающая независимо от финансовых и производственных процессов. Ребрендинг полностью предусматривает изменение в планах и целях компании, в том числе финансовых. Он учитывает положение дел и зачастую меняет не только рекламную упаковку, но и отчасти ее содержимое.

Полное устранение предыдущего бренда нежелательно, так как для многих клиентов это будет означать «временную смерть» любимого бренда. Здесь скорее речь идет об эволюции фирменного стиля, плавном его переходе на новый, улучшенный уровень.

Цели ребрендинга

Компания принимает решение начать ребрендинг, если:

• с самого начала бренд был позиционирован неправильно или неточно;
• рыночные условия изменились кардинально (например, Microsoft  однажды просто перестали программировать микрокомпьютеры, перейдя на уровень создания операционных систем для персональных машин; так они перестали быть Micro-Soft и стали писаться слитно, сменив все, начиная от логотипа и оканчивая производственными базами; многие из нас уже и не помнят об этом, что лишний раз указывает на успешность ребрендинга);
• бренд теряет популярность, о нем знает все меньшее число людей;
• причинами проигрыша конкурентам является неудачный брендинг (например, Apple: мало кто знает сейчас, что однажды они были подняты на смех компаниями IBM, Microsoft и др., однако, теперь, после серии ребрендингов, многие уверены, что Apple – лучшие, хоть спецификация их продукции и не изменилась);
• перед организацией поставлены новые задачи и цели, реализовать которые в рамках текущего бренда сложно (и снова вернемся к Microsoft: после роста популярности мобильных устройств и ОС для смартфонов, корпорация провела ребрендинг, чем создала себе конкурентную нишу на рынке).

Задачи ребрендинга

Главной задачей ребрендинга является дифференциация, усиление уровня уникальности. Для того чтобы осуществлялся непрерывный рост лояльности со стороны потенциальных клиентов, ребрендинг должен усиливать бренд, увеличивая тем самым целевую аудиторию бренда.