Сегодня вы узнаете, какое послание несет дезодорант AXE. Почему интроверты покупают Mercedes? Кто ненавидит BMW? Что на самом деле продает корпорация Coca-Cola? Как компания Pepsi похитила тинэйджеров?

«Человек – это бренд», — вы много раз слышали эту фразу, но что она значит на самом деле? На самом деле это просто корявый перевод с английского, в результате которого потерялся смысл. Фраза должна звучать так: «Человек тоже бренд» или так: «Бренд должен обладать всеми качествами идеального человека».

Что же такое бренд?

Бренд можно представить в виде человека. Вспомните любой бренд, с которым контактировали сегодня. Представьте его в виде человека: какие он вызывает образы, эмоции, что вы можете сказать об этом человеке?

Рассмотрим несколько известных брендов.

Mercedes и BMW – исключительно мужские марки автомобилей. Да, на них ездят девушки, но это не меняет сути послания, ориентированного на мужчин.

Справка: Салли Холтермен – первая девушка, получившая право на управление автомобилем в 1937 году в США. Массово получать права американские и немецкие женщины стали в 60-70 годах двадцатого столетия. С 1980-х годов Шкода, Форд, Фольксваген разрабатывают и выпускают модельный ряд автомобилей, имидж и фирменный стиль которых ориентированы на женщин.

Mercedes – солидный господин в очках, деловом костюме с галстуком или платком, на ногах — кожаные туфли. Обязательные атрибуты: дорогие часы, солидное портмоне, возможно, трость, кейс. Скорей всего, он интроверт – спокойный, уверенный в себе; активен в бизнесе, не готов рисковать капиталом. Посещает респектабельные клубы и рестораны. Душой компании его не назовешь: близко вы к нему не подойдете, если он вам этого не позволит.

BMW – скорость, спорт, активность. Молодой человек в спортивной одежде, кроссовках. Любит тренажерные залы, активный спорт. Завсегдатай дискотек, клубов и баров, путешественник, любит скорость, драйв, готов рисковать. Автомобиль Bayerische Motoren Werke AG – один из символов скорости. Кто не любит быструю езду – ненавидит BMW.

Почему Mercedes и BMW покупают люди, не подходящие под это описание?

Бренд — это идеальный аватар вашего покупателя. Но не ваш покупатель! Бренд — это образ, включающий в себя все положительные качества, которыми хочет обладать покупатель. BMW продает Life Style (жизненный стиль) успешного и спортивного молодого человека, Mercedes – солидного бизнесмена. Неважно, 18 или 70 лет вашему покупателю. Неважно, сколько лет он копил на машину, он покупает стиль жизни, а не железяку. Поэтому, если вы только планируете разработать фирменный стиль компании, вам нужно подумать, какой lifestyle вы хотите продавать.

Кому продает бренд?

Попробуйте определить, на кого ориентирована продукция компании Cocа-Cola: женщин, мужчин, детей?

Жизненный стиль, который продает Cocа-Cola, это семейные ценности. Вспомните рекламные ролики: семья, собака, дом, двор, машина, лужайка… Последние несколько лет в рекламе Колы все чаще участвуют компании тинэйджеров. Это связано с попыткой ребрендинга и серьезными финансовыми потерями последних лет. Cocа-Cola решилась на отчаянный шаг, выпустив «индивидуальные» наклейки с именами и надписями: «Любовь»; «Дружба». Если Кола в ближайшее время не покорит сердца молодежи, компанию ждет крах.

После долгой войны с Cocа-Cola компания Pepsi похитила тинэйджерскую аудиторию. Если в 60-х мечтой подростка была Кола, 90-е стали поколением Pepsi. Вспомните, кто является главным героем роликов Pepsi, начиная с 90-х годов двадцатого века?

Потренируйтесь, попробуйте определить, на кого ориентирована продукция: Mars; Bounty; Twix.

Как бренд помогает продавать?

Бренд – самый эффективный немой продавец на свете. Именно он делает львиную долю продаж.

Компания Intel, впервые выйдя на рынок персональных компьютеров, предлагала владельцам магазинов прилеплять к корпусу и монитору ПК фирменную наклейку компании. Разработать дизайн этикетки было несложно, но это стало эффективным, так как за каждую наклейку Intel выплачивало вознаграждение в несколько долларов. Спустя несколько лет Intel прекратило выдачу наклеек, теперь владельцы магазинов выстраивались в очередь с зажатыми в кулаках долларами, чтобы купить наклейки. Покупатели отказывались приобретать продукцию без фирменной наклейки, ассоциируя название фирмы с высоким качеством продукции.

Логотип бренда Nestle, появляясь на новых товарах, позволяет этой компании достичь оборота в 100 000 000 000 долларов ежегодно. Nestle – символ швейцарского качества в течение 150 лет.

Ошибки позиционирования

Если нет понимания, какой стиль жизни продается клиенту, происходят казусы.

Большинство дешёвой мужской парфюмерии продается с использованием обнажённых или полуобнажённых девушек. Проблема в том, что 86% мужской парфюмерии покупается женщинами. И женщинам не нравится, когда их мужчины рассматривают загорелые обнаженные тела других барышень.

На этом фоне выгодно отличается Нивея, продающая гладкость и свежесть кожи, – именно то, что нравится девушкам. Обратите внимание на полуобнаженного брутального мужчину, рекламирующего мужскую линейку продукции Нивеа.

Олд Спайс продвигает другие ценности – старый надежный бренд для мужчин с достатком выше среднего: белый костюм, яхта, мачо…

Как прекрасный лебедь стал гадким утенком

AXE одна из самых интересных парфюмерных марок как с точки зрения истории, так и продвижения.

В 1984 году немецкая компания вышла на рынок премиум-класса с туалетной водой, содержащей феромоны. Продажи провалились. AXE ушел в небытие на 2 года. Вернувшись, прекрасный лебедь стал гадким утенком. Компания выпустила дешевый дезодорант ценой в 1-2 $ со слабым запахом той самой туалетной воды.

Подобная метаморфоза случилась и с брендом сигарет Parlament, вышедшим на рынок со средней ценовой категорией. Продажи не пошли из-за неясного, слабого позиционирования. Спустя два года Parlament появился в премиум-сегменте, продавая жизненный стиль успеха.

В чем заключается фантастический эффект популярности AXE?

Компания затратила огромнейшие деньги на агрессивную и откровенно пошлую рекламу, последовав принципу: секс продает!

Кому адресовано послание дезодорантов AXE?

Что мы видим в рекламе: ботан-неудачник, волшебным образом превращающийся в секс-супермена, на которого десятками вешаются девушки. Много ли вы знаете мужчин, которым нравится признавать себя неудачниками, покупая товар?

Разумеется, нет. AXE продает не парням, а девушкам!

Что есть в этой рекламе: неудачник, превращающийся в мачо; девушки; юмор на грани фола.

Lifestyle: секс, веселье, драйв, парень-мачо.

AXE в силу многих причин нравится определенному типу женщин. Кратко охарактеризовать их можно, как «девушки с района».

Каждая такая девушка желает обладать страстным и сексуальным мужчиной. Каждая понимает: таких мужчин мало. Многие думают: «Ну вот, если бы был способ моего дурачка в мачо превратить, я бы что угодно купила».

Цитаты из реального опроса:

«Мне запах вообще не нравится, девушка сказала, что обожает AXE – пришлось купить»; «Я долго не покупал, рекламу видел – тупая. После того, как третья девушка сказала, что с ума по AXE сходит, купил. На свидания брызгаюсь».

Можно поздравить маркетологов AXE: вложение в рекламу окупилось. Теперь миллионы девушек по всему миру являются бесплатными помощницами продавцов и лидерами мнения. AXE прочно лидирует в нише самых дешевых дезодорантов и будет оставаться в ней еще много лет.

Тонкости создания бренда

«Наша аудитория — все», – это путь бренда-аутсайдера.

Как рекламируется водка, кого мы видим в рекламных роликах спиртных напитков?

Настоящих мужиков!

Кто играет в казино?

Агрессивные и пафосные мужчины. Настоящие альфа-самцы!

Бренд должен быстро и ярко донести основную идею: наш продукт — часть стиля жизни твоей мечты.

Если выбираете любителей посидеть дома с семьей – используйте в рекламе только то, что ассоциируется с этим стилем жизни, никаких голых девушек!

Разделите мир на два лагеря: на хранителей семейных ценностей и молодых независимых эгоистов; на спортивных или пассивных; на крутых или лузеров.

Если сделаете правильную ставку, аудитория посадит вас на золотой трон и осыпет драгоценностями. Начните создавать свой мачо-бренд прямо сейчас!